Маркетинговые решения от Вине Дезидерио
(Vince Desiderio), Running With Scissors
Вине «Дези» Дезидерио является исполнительным директором студии по разработке игр Running With Scissors (Тусон, штат Аризона, США). Первой игрой «Бегущих с ножницами» был вызвавший противоречивые отклики шутер Postal, где игрок брал на себя роль рассвирепевшего почтового работника, который расхаживал по собственному городу... с оружием. Можно утверждать, что успех игры Postal во многом объясняется сопровождавшей ее выпуск информационно-рекламной кампанией. Вот слова Дези о беспрецедентной шумихе в СМИ по поводу этой игры:
Postal завоевал множество наград и получил уйму хвалебных отзывов. Одна из моих любимых наград от сенатора от штата Коннектикут Джозефа Лейбермана (Joseph Leiberman) называется «худший продукт американского общества № 1». К слову, «номером вторым» был Мэрилин Мэнсон (Marilyn Manson), а третье место заняла реклама нижнего белья Калвина Кляйна (Calvin Klein). Еще одна впечатляющая награда - «Лучшая упаковка» от Ассоциации издателей программных продуктов (Software Publishers Association, SPA), довольно иронический приз, если учесть что игра исчезла с полок самых крупных магазинов через месяц.
По мнению Дези, при разработке большинства игр о маркетинге даже не думают. Он выделил вкратце основные моменты, на которые следует обратить внимание начинающему разработчику.
• Определите жанр игры. Для какой платформы предназначена игра, на какой круг потребителей рассчитана? Адресована ли ваша разработка многочисленным поклонникам ролевых игр или «простому смертному», среднестатистическому игроку с неопределенными пристрастиями? Другими словами, к какому жанру относится игра: экшен, спорт, головоломка? Для какой возрастной группы предназначена?
• Название. Running With Scissors - вот название, которое сразу говорит о том, что компания не имеет никакого отношения к обучающему ПО. Название игры Postal такое же простое и ясное, как Doom и Quake. Слов в названии может быть больше, чем одно, но они должны о чем-нибудь говорить, заинтриговать вас, вызвать желание поиграть.
• Сюжет. Хороший сюжет послужит не только для самой игры. Кто главный персонаж? Кого или что представляют собой враги? Тут стоит подумать о возможностях для лицензирования (книга, мультфильм, игрушки), дополнительных выпусках, продолжениях.
Дези вкратце рассказал нам о том, как Running With Scissors использовала свой нашумевший дебют для маркетинга игры.
Мы основали новую компанию и хотели, чтобы нас знали как разработчиков скандальных игр, отсюда и название - «Running With Scissors». На вопрос: «Что значит RWS?» - я обычно отвечаю: оно означает, что мы - это все, что вам запрещали делать в детстве.
У нас был один-единственный шанс сделать хит, потому что игра выпускалась на собственные деньги. Нам нужно было получить такую игру, которая бы моментально узнавалась и, естественно, сносила у потребителя крышу. Вот так он и появился, наш Postal. Мы нуждались в средстве для распространения информации об игре, которое не отождествлялось бы с кем-нибудь конкретно, поэтому мы создали вымышленный персонаж «Gimp», у которого и сейчас, вот уже год спустя, все еще около десяти тысяч подписчиков.
Гимп (Gimp) - талисман компании Running With Scissors и что-то вроде второго «я» ее сотрудников. Его автор - Дези, которому пришло в голову, что с точки зрения маркетинга было бы неплохо иметь инструмент для распространения новостей и формирования сети поклонников. Гимп по сей день продолжает выпускать еженедельные рассылки. «Короче говоря, - сказал Дези, - Гимп был очень даже реальной частью нашей маркетинговой кампании».
Мы известили мир о выходе игры Postal с помощью пресс-релизов, а также открыли веб-сайт RWS. На это немедленно отреагировала почтовая служба - мы получили письмо непосредственно от начальника почтовой службы США! Что я сделал? Я... использовал это письмо в следующем пресс-релизе! Все остальное описано в анналах - поднялась жуткая шумиха не только в игровой прессе, но и в центральных СМИ - вплоть до Австралии! Мы попали на первую полосу Wall Street Journal (там же потом были опубликованы еще два посвященных нам материала) и Sunday London Times, около пятидесяти раз выступали на телевидении по всем ведущим телеканалам, около ста постановок на радио, у нас были дебаты в прямом эфире CNN с губернатором Арканзаса и т.д. и т.п.
Так какой же из всей этой истории следует вывод? Дези ответил так:
Маркетинг делает игру известной, с помощью рекламы в печати или в Интернете, на радио или на телевидении, пресс-релизов или статей в газетах, и особенно - рождая молву. Возникает естественный вопрос, как добиться, чтобы об игре заговорили, не затратив ни единого доллара? Ответ: создавайте новости; наиболее экономичный метод - использовать Интернет для выпуска пресс-релизов, но определяющий фактор, который слишком часто упускают из вида даже состоявшиеся издатели и разработчики, - это активное продолжение кампании. Новости о выходе игры Postal и сопровождавшая его скандальная реклама, заглохли бы, если бы мы не поддерживали эту шумиху, постоянно изобретая все новые и новые поводы для нее. Были потрачены многие часы работы на написание ответов на тысячи электронных писем, на создание Гимпа и постоянный выпуск все новой и новой информации об игре. Когда я спрашиваю у себя, почему люди до сих пор интересуются игрой Postal (а на самом деле это вопрос о том, какую следующую игру готовит Running With Scissors), ответ абсолютно ясен: потому что мы создали культуру, мы создали потребность, желание получить что-то в этом роде!
Тем, кто задает такой же вопрос, интересно будет знать, что следующая игра компании будет называться Flesh & Wire.